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销售报价技巧

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销售报价技巧 关键词:切合实际报价 | 推销中报价的策略与技巧
推销中报价的策略与技巧:
  中国是一个礼仪之邦,中国人向来“重礼轻财”,总认为君子不耻于言 金,如果讲钱讲多了,便太不够朋友。然而,在推销中,作为一个推销员可 不能那么碍于情面,对于价格这个买卖双方的敏感话题,不仅要敢于“说钱”、 而且还要精干“说钱”。
  推销员在价格磋商中,要想方设法让你的顾客认同你的价格,只有交易 双方在价格上最终达成了合意,产品才能真正从你的手中过渡到顾客的手 中,而你也才能完成这次推销。那么,如何与你的顾客进行愉快的“讨价还 价”呢?
  一、确立价格“三点”,打好心中”算盘”
  在进行价格磋商之前,每个推销员都应在心中打一下“算盘”:这次推 销成交价最起码在多少,在多少价格成交时刚刚保本,而又在多少价格成交 时盈利最大最现实?这些不同的价位,借用谈判学中的话来说,我们称为“价 格三点”:即价格的起点、界点、争取点。
  价格起点就是成本价格;价格界点是你刚刚不赚不亏,处于保本时的价格;而争取点则是能使你获利最多,你最希望成交的价格。一般情况下,“讨 价还价”中你所讨的价总是希望不断接近你的争取点价格,而对方所还的价 则往往希望接近你的界点价格。“讨价还价”实际上就是在价格界点与价格 争取点之间的一场交战。对于推销员来说,你越能让价格成交在接近你争取 点价格的地方,你就能成功地获得更多收益。
  如你去推销一种药用鞋垫,那你就要打好心中的算盘:每双最低不能低于 8 元,如能卖到 10 元便是较理想而合理的价格。这样,当你和你的顾客去 讨价还价时,你心中也就有数了。
  在价格三点的制定上,要注意切合实际,你的争取点价格不能超过对方的界点,否则,交易是不会成功的。
  二、报价技巧
  ·仿真机的价格命运
  1.报价要有弹性 在商谈价格时,报价要讲求弹性。对于推销员来说,切忌不要满天要价,乱开价格;也不要一开始就报出了你的最低售价。前者让人觉得是在“光天 化日下抢劫”,而后者却因失去弹性而处于被动,让人觉得你有欠精明,使 价格磋商毫无进行的余地。
  如你认为 50 元就可以成交的价格,你开价 100 元,弹性太大,结果会吓 跑了顾客。更有甚者的是,一推销员对顾客开出 100 元的价格,顾客认为太 贵而掉头就走,没有走几步,那位推销员忙喊到:“50 元要不要,卖给你?” 这种如此”豪放”的自”掉”其价,让顾客心中对你的产品不由“掉了价”, 心想:“不是歪货,就是次品,没准再选几家还能遇到更便宜的。”因为, 开价不是“满天要价”,你开出的价格应在你愿意成交的价格之上适当浮动, 乱开价只会给人不诚实的感觉,使顾客最终因害怕“上当受骗”而弃你而相反的,如果你开价就报出你最低售价,即使你告诉别人这是你微利的价格, 也会少有人信。因为在顾客心目中,商人总是希望赚得越多越好,没有光图 “微利”的商人。因此一开价就开出你的”底牌价格”,不仅没有回旋余地, 而且你不能让顾客享受到”讨价还价”成功后的满足感,反而让顾客觉得你” 死板”,没有生意头脑。
  2.“化整为零”的报价方式 推销员在报价时,可以将价格分割开来,化整为零,这样可以在顾客心理上造成相对的价格便宜感,以收到比用大数目进行报价更好的交易。如: “一盒才 5 元,也就是说一支才 0.5 元,很便宜。” “贵是贵了点,但仔细想想,这种产品又耐用,用个 5 年、8 年没有问题,算下来每天的投入不到 8 毛钱,买个健康,何乐而不为呢?” 又如某化工产品每吨七千元,你在报价时就可以报成每公斤才七元。相比之下,可见这种以公斤报价,比以吨报价,更具吸引力,也更显便宜。 因此,在报价时,你不妨将价格换个说法,化整为零,化大为小,让顾客从心理上减轻商品价格昂贵的不利影响。 这种报价方式的主要内容是换算成小单位的价格,减小计量单位:如将“吨”改为”公斤”,“公斤”改为“两”;“年”改为“月”,“月”改 为“日”;“天”改为“小时”,“小时”改为“秒”等。
  3.比较报价的方式
  同样是利用心理学研究成果,比较报价的方式也可以使价格磋商顺利展 开,并获得推销方满意的结果。如:“您看我们推销的这种洗发水,它含有丰富的维他命原 B5,可以润泽头发,又可以让头发更为乌亮易梳,而且它的价格是最公道,最合理的,比××牌的洗发水便宜 3.5 元哩!” 或者又如:“你看这种牌子的热水器,又节能水量又充足,而且有安全警示器,以它的这种价格,你在哪里能买到这么安全舒适的热水器?X 牌的热水器价格和它差不多、但就没有安全警示器??” 以上两例都使用了比较报价的方式,它实际上是推销员通过比较,对顾客的购买作出的一种诱导。前面洗发水这则例子,是推销者基于用于比较的同类产品品质差异不大时,而从价格上的差异入手,进行比较;后面的热水 器的例子,则是价格相差无几时,对两种同类产品的功能效用进行比较。无 论方式如何,都达到了同一种效果:证明了所报价的正确性。
  亚太仿真公司曾与国内一家单位商谈出售仿真机的问题,经几次会谈,均因对方认为价格太高而未达成协议,亚太公司总经理——教授出身的游景 玉女士提出疑问:
  “?国外进口的仿真机 10 万美元一台,你们觉得并不太贵,而由中国 人自己制造生产的同效果的仿真机 10 万人民币一台,你们却认为太贵,请问 在座的高级知识分子们;难道中国的知识分子价值就这样低,那么不如外国 人吗?”
  结果第二天,当亚大公司的代表走进会场,全场响起了热烈的掌声,游 总的话成功地推销了商品,使谈判获得成功。
  游总的短短几句话为什么如此奏效呢?原因在于她巧妙的运用了比较的 价格磋商法,用自己价廉质优的仿真机与国外昂贵的仿真机比,同时又将中 国人才的价值与国外人才的价值相比,一激之下,唤起了对方的认同感,从而促成了交易。
  4.“三明治”报价方式 这种报价方式是对价格前后加以修饰和保护,减缓价格对顾客的强烈刺激,像三明治一样,将价格夹在了中间,并涂了些“奶油”以达到润滑目的。 如:“这是省优部优产品,卖九元正。” “这种方便食品,价格也方便,五元钱卖给你,包你满意??” 这种三明治的报价方法、强调了产品的特点、使顾客在获得价格信息的
  同时,获得了如”省优、部优”,“方便”等多种信息,因此在顾客考虑价 格问题上,自然而然的为这个价格作出了解释,使他产生“值”这个价的感 觉。
  “三明治”报价方式所实施的保护措施,可分为商品本身质量和顾客购 买后的好处和利益。
  表现产品质量的有:正品、金奖产品、优质、进口产品、畅销产品及代 表商品信誉的厂名、产地和产品本身的名称内容等,如:“国家金奖产品,20 元整。” “消费者最喜爱产品,20 元整。” “这是长城电扇,185 元。”表现购买好处和利益的词有:安全、舒适、方便、卫生、包送、包安装等可以给消费者的真正实惠的附加利益。如: “二环路以内包送货上门,包安装。200 元一台,多值!”“季节性让利大削价,60 元一件,买了划算,是您明智的选择!”在使用“三明治”报价方式时,也要因人而异,学会寻求,揣摩顾客的需求点,以达到最好的“打 动”效果。
  5.让顾客报价每个推销员都希望将产品以较高的价格推销出去,因此都
  在报价中报得较高。这样的结果,可能获利不少,也可能因为报价超过了顾 客承受的限度,而使顾客“溜之大吉”。所以,因人而异地准确报价,也是 一件不容易的事情,在你无法判断顾客的支付能力,又想挽留住顾客时,可 以以反问的形式,让顾客先报价,试探他的价格期望值。如:“看您是真心 想买,您开个价吧!”
  “您是行家,出个价,让我们来协商一下怎么样?”
  一般情况下,顾客所报的价格是他期望的最低价,只要在推销员的期望 值冢话闱榭鱿拢丝褪悄芄唤邮芟蛏细《糠旨鄹竦。
  而且让顾客先报价,从心理上会使顾客感到受到了重视,处于主动,易 于调动顾客的积极性,也易于双方尽快确立价格磋商的范围,顺利进入磋商 的议题。
  三、还价技巧
  ·尼古拉与樊式洲“自杀”与他“杀” 推销员在听取了顾客的报价或还价后,也要进一步的还价,这种买卖双方不断的还价过程,也正是价格磋商的主要内容,是真正意义上的“讨价还 价”。
  1.将价格变个说法 在价格谈判中,由于各自所处的角度不同,对谈判结果的心理感受就不同。如前面所讲述的小单位报价一样,同样的价格,换个说法,就会产生不 同的微妙的心理感受。但是还价中,还应用小单位进行还价吗?
  经过实验证明,如果在还价中,你仍用小单位进行还价,不一定都会收 到好的效果。正确的做法是:凡要求对方作出让步时,谈单价的心理效果比 较好;而自己做出让步时,谈总额的心理效果比较好。如:“你看我已经够让步了,一包 12 袋装,每袋还不到 5 毛钱,算你拣到便 宜了。”每公斤少收你 5 分钱看似小事,但 1 吨我就损失了 50 元,100 吨就损 失了 5000 元,数目可不小,我自己可赔不起!”
  因此,对一个推销员来说,你如果要强调你的价格己十分便宜了,就不 妨用小单位的价格或单价去与顾客磋商;而如果你要强调你已作出最大让步 了,或是无法再作出进一步的让步,你不妨用价格的总额,或大单位的价格 去与顾客“侃价”,相信你一定会受益不浅的。
  2.欲擒故纵的还价技巧
  20 世纪 80 年代中期,在香港市场上,我国生产的真丝花绸面料被日本、 南韩及台湾、香港地区的产品所取代,出口量从原来的 90%下降到 10%。为 了改变这一局面,绍兴丝绸印花厂在厂长樊式洲的带领下,开始转产外销产 品真丝印花绸,经过多次的试制,他们终于取得了成功,赢得了外商的青睐。 一天,美国女客商爱德华·尼古拉迈进了绍兴丝绸印花厂的大门,与厂
  长樊式洲直接接洽一笔生意。
  在他们大谈了风土人情、文化特征后,尼古拉抛出了她的“名片”:谈 起了自己的销售公司、东京银座、欧洲美元等,想暗示樊式洲,自己的公司 不仅拥有业务庞大的销售网络,而且本人也是生意场上的老手,弦外之音是 要告诉樊式洲:这次的谈判中,我才是主宰。而樊式洲并没有在这场心理较 量上输掉了气势,他只是大谈中国的丝绸如何优秀——从匈奴墓中的彩帛, 到南宋黄升的背心;从丝绸之路到马可波罗??,樊式洲也暗示了对方:如 果你真要做丝绸生意,也只能和中国人做,除此之外就不会有更好的业务来 源。
  通过第一阶段的交锋,双方胜负相当。于是樊式洲领着尼古拉参观了流光溢彩的印花丝绸的样品陈列室。面对无可挑剔的产品,尼古拉情不自禁的 显示出她的惊喜和赞叹,——从她蓦然放光的眸子中可以看出来。樊式洲将 这一切看在了眼里。尼古拉想先发制人,低价发盘:“樊先生,这几种我都要,每码 3.8 美元怎样?”她点了 7 种花样。 “哦——”樊式洲慢慢地从方巾前转过身,继续聊,聊了些方巾在世界市场的价格,末了决断地定了价:“每码 5.36 美元。” “樊先生,您出的是香港市场价!”尼古拉叫了起来。 “对,可是香港目前没有这种货。” “这个价格太高了,太高了,我如果以这个价进货,经理会骂我是个笨蛋。”“不,尼古拉女士,这个价格非常公道。我进的坯绸价为 5 美元,每码 另加印染加工费 0.36 美元。与你第一次做生意,建立友谊,我决定不赚您的 钱,这个价与欧洲市场价相比应该说相当便宜了,那里最高可卖到每码 30美元??”
  尼古拉沉不住气了。“4 美元?”“4.2 美元?”4.3 美元?”“4.6 美 元!”报出最后一个价时,她已准备上车离去了。“您回去考虑考虑,成不成交没有关系,中国有句俗话:‘买卖不成情 谊在嘛!'”樊式洲微笑着,上前为女客商拉开了门。尼古拉走后,陪同谈判的销售科长显得很惋惜,而樊式洲却自信地笑着 说:“不,她马上会回来的。”
  果然,第三天,尼古拉回来了,经过谈判,以每码 5.36 美元的价成交了5000 码,樊式洲不仅没有让一分钱做成了交易,而且也让外国商人重新认识 了中国的厂长。
  尼古拉与樊式洲的较量中,双方都采用了欲擒故纵战术。尼古拉是想让 中方感到:如果再不答应她的价格,她可能一去不返,让中方失去一次机会; 而樊式洲看穿了她的把戏,也将计就计,欲擒放纵,放你离去,条件不变, 让美方感到中方报价已到了谈判的界点。当尼古拉重新回到谈判桌上时,她 已失去了优势,只能按中方的条件成交。
  在使用欲擒故纵的价格磋商技巧时,推销员除了要能沉住气以外,还要 善于观察顾客心理,“放”顾客离去,但又有一定把握让顾客“回来”,这 是这种技巧的关键。
  3.竟买中的还价技巧
  如果你为一名推销员,你的产品处于供不应求的情况,那么推销活动对 你来说一定是一片大好形势,但是如何在这种大好势头下谋求更好的收益 呢?这里的还价也有个中技巧:
  1980 年,第二十二届奥运会在莫斯科举行,苏联人当然不会放过这大赚一笔的机会。
  苏联人早在 1976 年蒙特利尔奥运会期间,就分别同美国 3 家电视网上层 人物接触,要价 2.1 亿美元,这是比历史上最高的奥运会转播权售价高出近10 倍的数字。之后,苏联人就请美国国家广播公司,全国广播公司和哥伦比亚广播公司的代表到莫斯科参加角逐。 在竟买对手的相互竞争的结果快出来时,大多人都认为哥伦比亚广播公司似乎已稳操胜券。这三家广播公司为了此次竟购,已付出了不少的时间、精力和财力、物力、人力,转播权的售价也轮番上涨。三家广播公司的代表 于是等待着 1976 年 12 月 15 日的莫斯科方面最后摊牌。
  在最后摊牌时,苏联人却表明、时至今日所得结果只不过是每家都有权参加最后一轮报价,这使美国人极为愤怒,苏联人这种做法一时将美国人气 跑了。可是苏联人还是精明的,他们宣布转播权已转售给一家极小的美国公司——SATRA 公司。这种看起来十分荒唐的做法,实际上是一个精心设置的诱 铒,它让美国 3 家广播公司又重新看到希望。经过能言善辩、善于周旋的中 间人的联络,使早已斗得精疲力尽的“斗士”们又重新爬回了竞技场。
  最后斗来斗去,苏联人以 8700 美元的价格将 1980 年莫斯科奥运会的转 播权售给了美国国家广播公司,这个价格已足以使苏联人满意,因为比他们 原先所期待的高出了 2000 美元。
  在这场竟买中,苏联人所采用的竞买战术无疑是成功的。他们先高价发 盘,并单个接触挑起了竞争,让竞争者们争相抬价,并且小小的“折腾”了一下顾客们,让他们在满怀希望中无奈地想要放弃,又在想要放弃时让他们 看到希望。最后鹬蚌相争,渔翁得利。
  因此,在竞买的情况下,推销员可以放心地让顾客们去根互抬价,“皇 帝的女儿不愁嫁”,但要注意单独与顾客接触,不要让买家们都“站成一条 防线”,那样竞买时的一多就变成了一对一,推销员的优势反而成了劣势。
  4.让步技巧 美国的谈判学家卡洛斯(C.L.Karrass)曾进行了一系列不同让步形式的
  试验。得出的结果是:在谈判过程中,较能控制自己让步程度的谈判者总是 处于较有利的地位,特别是当谈判快要形成僵局时。
  在前面的“尼古拉与樊式洲”一例中,尼古拉曾沉不住气而不断的自抬 其价:“4 美元?”“4.2 美元?”“4.3 美元?”“4.6 美元?”。而樊式 洲却沉住气,不少一分钱,最后的结果证明他是明智的。
  如果我们将买主对卖主的杀价称为“他杀”,卖主对自己作出的价格减 让称为“自杀”的话,我们可以看出,没有原因的“自杀行为”,对卖方是 不利的。
  尼古拉女士的不断抬价,也是买方的一种“自杀行为”,这种行为不仅 显示出她对产品的强烈需求,也暴露出了她的价格期望值弹性较大。而樊式 洲听任“他杀行为”,不做出丝毫的“自杀”、让步行为,这也是该谈判取 得成功的一个重要原因。
  成功的谈判者所作的让步,通常都会比对方作出的让步幅度小,但他们善于“放大”这种让步,善于渲染夸张让步的艰难性。 一些推销员在推销初期不愿让步或只作出小的让步,但一旦价格商谈出现僵局时,便忍不住,稳不起,往往作出一大串让步,这种推销是失败的,就亏在无法把握让步的幅度并控制让步的节奏。 卡洛斯从他的实验中归纳出某些结论,或许可以给你一些启发:
  ①开价较低的买主,通常也能以较低的价格买入;
  ②让步太快的卖主,通常让步的幅度积累起来也大,成交价也较低;
  ③小幅度地让步,即使在形式上让步的次数比对手多,其结果也较有利;
  ④在重要的问题上先让步的一方、通常是最终吃亏的一
  ⑤如果将自己的预算告诉对方,往往能使对方迅速作出决定;
  ⑥交易的谈判进程太快,对谈判的任何一方都不利;
  ⑦要么不让,要么大让者,失败的可能性也较大。 除此之外,推销员对顾客所作出的让步应是顾客所需要的。如果在不能满足顾客需要的方面让步,不仅不能获得对方的响应,也白白地损失了自己 的利益。
  因此,一个推销员在与顾客接洽业务、磋商价格时,要善于以最小的让 步,最理想的让步来达成交易。你的让步可以附加某些可以增加你的收益的 条件,如:“如果我们在价格上优惠你们 5%,那你们能再多购买多少?” “如果我们按每吨七千元的价格优惠给你们,那么你们能买下 2000 吨吗?”
  这种投石问路的让步方法,对于试探顾客可能的价格承受能力和成交量 是较为有效的。并且以假设的语气,商谈双方的价格让步,给双方都留有了 余地。
  5.隔山震虎的还价方法
  ·摩根财团对美国政府的趁火打劫 在商价中,巧妙的暗示对方存在的危机,可以迫使对方让步。
  1984 年 11 月,美国出现了抢购黄金的风潮,财政部的黄金大量外流, 国家银库空虚,总统求助于大金融家摩根和另一银行家贝尔蒙。
  两人同意承办黄金公债,但条件苛刻,政府不予通过。摩根打听到国库 只有 900 万元的库存,于是找到总统说:“总统先生,据我所知,××先生 手中就有一张总额为 1200 万元今天到期的黄金支票,如果他今天要提出,一 切都完了。”
  总统无奈,只好答应了他的条件。当晚,他拿出资金给财政部,帮助顺 利渡过了危机,转而通过承办的黄金公债,他转手就净赚了 1200 万美元。 摩根正是抓住了对方的致命弱点——国库空虚,无力偿债,来与总统讨
  价还价的。这就是一种典型的隔山震虎法,又如: “听说忝羌毙枵庵衷牧希裨蚓鸵喜耍锹穑课艺每梢园锬忝墙馊济之急??” 通过暗示对方不利的因素,从而使对方在价格问题上处于被动,有利于你所提出的价格获得认同,这就是这种还价法的技巧所在。但你必须“点到 为止”,而且要给人一种“雪中送炭”的感觉,让顾客觉得你并非在倾销商 品,也非幸灾乐祸,趁火打劫,而是真心诚意的想合作、想给予帮助——当 然这是有利于双方的帮助,那么你的还价也就天经地义了。
  6.坚持就是胜利
  ·让顾客自己说服自己 在价格磋商中如陷入了僵局,不要气馁,也不要放弃,坚持就是胜利。
  这里我们来看一种打破僵局而又戏剧化的技巧:让顾客自己说服自己。
  某厂家向一个公司经理推销自己生产的专利产品——防克菜篮。这是一 种可以防止短厅少两的菜篮,希望由该公司总经销,可是一切都谈好后,却 在价格问题上陷入了僵局。
  后来厂家找经理见面,并对经理说:“××先生,今天我们不谈这个价格问题,我想向您请教一个问题,可以吗?”经理欣然接受了,厂家说:“听 说浅Сこ錾恚炀攘肆礁霰袅俚贡盏企业,你能不能给我们一些点 拔???就如这个菜篮子,如您所说价格偏高了,所以推销第一站在你们这 里就受阻了,这样下去,工厂非倒闭不可,您能否告诉我,如何才能降低这 菜篮子的成本,达到你所说的价位而我们又略有赢余呢?”
  然后,厂家与经理逐项算帐,从原材料的型号、价格、用量,到生产工 艺、劳务开支等,进行了详细核算,并对生产工艺进行了多方改进,结果价 格只是微微降了一些。厂家对经理的“点拔”报以真诚的感谢,并送上了小 礼品,同时表示接受经理意见,改进工艺,降低成本。
  当厂家再次与经理谈到总经销价格时,对方毫不犹豫地接受了,并说: “看来这个价格的确不能再降了,你们作出了努力,我们试试吧。”
  在这个例子中,厂家在价格谈判陷入僵局之下并没有气馁,反而采取了 拜师求教的战术,让顾客来教你如何计算价格,计算成本,实际上,是换种 方式请顾客自己算算你提供的价格是否合理,一算的结果,当然是顾客自己 说服了自己。
  因此,作一个推销员,要学会在僵局中寻找突破点,打破僵局,促成交易。在价格快定板的最后相持阶段,一定要沉住气,态度要坚持,坚侍到最 后,才能取得推销的胜利。
  总之,讨价还价的方法还有不少,要因人而宜,因时而变,顺势而变。

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